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林靈光:網絡消費者的行為特征及其他

時間:2013-11-20 16:57來源:中直社 作者:林靈光 點擊:
?【中直社北京3月13日電】(林靈光撰文)網上市場是一個虛擬市場,它是由一群上網的人口組成的,也被看成是一個不同分塊的市場的集合。經過十年快速的發展,中國互聯網已經形成規

 

【中直社北京313日電】(林靈光撰文)網上市場是一個虛擬市場,它是由一群上網的人口組成的,也被看成是一個不同分塊的市場的集合。經過十年快速的發展,中國互聯網已經形成規模,互聯網應用走向多元化。在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下,誰掌握了消費者的心理,誰就可能在競爭中取勝,取得主導地位。

一、網絡消費者的行為特征及變化

由于互聯網商務的出現,消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化,互聯網迅速的發展促進了消費者主權地位的提高;網絡營銷系統巨大的信息處理能力,為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間,使消費者的購買行為更加理性化。

(一)網絡消費者的行為特征

網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者,他們的購買行為決定了網絡營銷的發展趨勢,要做好網絡市場營銷工作,就必須對網絡消費者的群體特征進行分析,以便采取相應的對策。網絡消費需求主要有以下七個方面的特點:

1、個性化的消費需求

在近代,由于工業化和標準化生產方式的發展,使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。隨著21世紀的到來,這個世界變成了一個計算機網絡交織的世界,消費品市場變得越來越豐富,消費者進行產品選擇的范圍全球化、產品的設計多樣化,消費者開始制定自己的消費準則,整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的,每一個消費者都是一個細小的消費市場,個性化消費成為消費的主流。

2、消費者需求的差異性 

不僅僅是消費者的個性消費使網絡消費需求呈現出差異性;對于不同的網絡消費者因其所處的時代環境不同,也會產生不同的需求,不同的網絡消費者,即便在同一需求層次上,他們的需求也會有所不同。因為網絡消費者來自世界各地,有不同的國別、民族、信仰和生活習慣,因而會產生明顯的需求差異性。所以,從事網絡營銷的廠商,要想取得成功,就必須在整個生產過程中,從產品的構思、設計、制造,到產品的包裝、運輸、銷售,認真思考這些差異性,并針對不同消費者的特點,采取相應的措施和方法。

3、消費的主動性增強 

在社會化分工日益細化和專業化的趨勢下,消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中,消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理,但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感,增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類需求心理穩定和平衡的欲望。

4、消費者與廠家、商家的互動意識增強

傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成,其中商業機構起著重要的作用,生產者不能直接了解市場,消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網絡環境下,消費者能直接參與到生產和流通中來,與生產者直接進行溝通,減少了市場的不確定性。

5、追求方便的消費過程

在網上購物,除了能夠完成實際的購物需求以外,消費者在購買商品的同時,還能得到許多信息,并得到在各種傳統商店沒有的樂趣。今天,人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢:一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標,他們追求的是時間和勞動成本的盡量節省;而另一部分消費者,是由于勞動生產率的提高,自由支配時間增多,他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后,這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內并存。

6、消費者選擇商品的理性化

網絡營銷系統巨大的信息處理能力,為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間,消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較,以決定是否購買。對企事業單位的采購人員來說,可利用預先設計好的計算程序,迅速比較進貨價格、運輸費用、優惠、折扣、時間效率等綜合指標,最終選擇有利的進貨渠道和途徑。 

7、價格仍是影響消費心理的重要因素

從消費的角度來說,價格不是決定消費者購買的惟一因素,但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是因為網上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性競爭,但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。因消費者可以通過網絡聯合起來向廠商討價還價,產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。

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